Turisti a Natale

 L’interesse per il turismo natalizio torna a crescere e si conferma sempre più esperienziale, diffuso e legato alla capacità dei territori di offrire eventi identitari facilmente raggiungibili. È quanto emerge dal nuovo studio dell’Osservatorio Telepass, società del Gruppo Mundys e leader nel telepedaggio e nella mobilità integrata, che analizza le ricerche effettuate sul web dal 2023 al 2025 in relazione a oltre 2.300 keyword per individuare i trend emergenti del turismo natalizio. Lo Studio è nato nell’ambito della collaborazione tra Moveo, il magazine di viaggi e mobilità di Telepass, Seed Digital e Change Media.

Sono oltre 4,9 milioni le ricerche online registrate tra gennaio e ottobre 2025, in aumento del +2,3% rispetto allo stesso periodo del 2024. A trainare l’interesse sono quattro grandi filoni che, anno dopo anno, si consolidano nell’immaginario degli italiani e guidano le ricerche online: mercatini di Natale, presepi e presepi viventi, treni di Natale e luminarie natalizie.

MERCATINI DI NATALE: IL MOTORE DEL TURISMO NATALIZIO BREVE. Con oltre 1,7 milioni di ricerche, i mercatini di Natale si confermano la chiave di ricerca più rilevante in valore assoluto del turismo natalizio. Un dato che evidenzia come questi eventi rappresentino oggi una delle principali leve di scelta per viaggi brevi e programmabili. Mete iconiche come Bolzano, Verona, Trento e Merano continuano a dominare l’interesse grazie a un posizionamento consolidato, alla qualità dell’offerta e alla facilità di accesso, che le rende destinazioni “sicure” nel periodo delle feste. Accanto ai grandi classici, emergono località in forte accelerazione come Arezzo, il Lago di Garda, Padova e Levico Terme, capaci di attrarre domanda grazie a format distintivi e a una proposta natalizia integrata con il contesto urbano e culturale. Cresce inoltre l’interesse per i mercatini europei facilmente raggiungibili per city break di pochi giorni – da Strasburgo e Colmar a Monaco e Cracovia – a conferma di un turismo natalizio sempre più orientato a esperienze tematiche ad alto impatto, sostenute dalla semplicità degli spostamenti.

PRESEPI E PRESEPI VIVENTI: DALLA TRADIZIONE AL TURISMO ESPERIENZIALE. L’interesse per presepi e presepi viventi registra nel 2025 una crescita YTD superiore al +18%, confermando il ruolo di queste esperienze come leva concreta di mobilità turistica nel periodo natalizio. Napoli resta un riferimento centrale, con lo Studio dell’Osservatorio Telepass che mostra una concentrazione dell’interesse su San Gregorio Armeno, sempre più percepita come destinazione autonoma e capace di attrarre flussi dedicati. Accanto ai luoghi simbolo, si affermano borghi e città in forte crescita come Matera, Manarola, Jesolo, Tricase, Custonaci, Caltagirone e Ossana, che trasformano il presepe in un evento diffuso e immersivo. La lettura dei dati indica uno spostamento dell’interesse dal singolo presepe al territorio nel suo complesso, spesso in contesti insoliti – dal mare alle aree interne – rafforzando il ruolo dei presepi come motore di turismo natalizio distribuito e di breve durata.

TRENI DI NATALE: LA MOBILITÀ SLOW DIVENTA ATTRAZIONE TURISTICA. Il trend relativo ai treni di Natale è uno dei più dinamici degli ultimi anni, con una crescita YTD 2025 di circa +7% e un balzo oltre il +26% nel 2024, a conferma di un interesse strutturale e non episodico. Il fenomeno è fortemente concentrato sulla Transiberiana d’Abruzzo, che da sola intercetta circa il 70% delle ricerche del cluster, affermandosi come esperienza simbolo del turismo natalizio su rotaia. La lettura dei dati mostra un’evoluzione chiara: diminuiscono le ricerche generiche e crescono quelle legate a tappe, percorsi, orari e biglietti, segnale di una domanda sempre più orientata alla pianificazione concreta del viaggio. Località come Sulmona e Roccaraso rafforzano così il loro ruolo di hub turistici stagionali, mentre il successo della Transiberiana conferma come le esperienze di mobilità lenta e panoramica possano diventare una motivazione di viaggio autonoma, capace di attrarre flussi nazionali verso aree interne e meno battute nel periodo natalizio.

LUCI E LUMINARIE DI NATALE: QUANDO L’ALLESTIMENTO DIVENTA DESTINAZIONE. Luci e luminarie di Natale registrano nel 2025 una crescita YTD del +10%, segnalando un interesse in aumento verso eventi luminosi capaci di trasformare lo spazio urbano in esperienza. Pur con volumi più contenuti rispetto a mercatini e presepi, le ricerche mostrano una forte concentrazione su località specifiche, dove le luminarie sono parte di un progetto riconoscibile e continuativo. L’Osservatorio Telepass indica che l’effetto attrattivo è massimo nei contesti in cui l’illuminazione dialoga con centri storici, percorsi pedonali e aree commerciali, attivando flussi soprattutto di prossimità. Città e territori già emersi per altri cluster natalizi – come Verona, Padova, Arezzo e alcune località del Lago di Garda – intercettano questa domanda grazie alla capacità di integrare luci, eventi e offerta culturale. Le luminarie si confermano così una leva efficace per brevi spostamenti e city break, contribuendo a distribuire i flussi turistici nel periodo natalizio e a prolungare la permanenza nelle destinazioni facilmente raggiungibili.

L’ACCESSIBILITÀ DELLE DESTINAZIONI LEVA PER IL TURISMO NATALIZIO. L’analisi dei trend conferma come la mobilità sia un fattore abilitante delle scelte turistiche natalizie, soprattutto per esperienze tematiche e spostamenti di breve durata. In questo contesto, Telepass supporta l’accessibilità a mercatini, presepi diffusi, eventi luminosi e itinerari stagionali, facilitando gli spostamenti verso città d’arte, borghi e destinazioni montane. I servizi di mobilità integrata – dal telepedaggio ai parcheggi e ai pagamenti digitali per la sosta urbana – rispondono a una domanda sempre più orientata a city break, viaggi multi-destinazione e combinazioni auto-treno, contribuendo a rendere più fluida l’esperienza di viaggio nel periodo delle feste e a rafforzare la competitività turistica dei territori.